“軟文”是業界的術語，用以稱謂大眾媒體中以新聞報道的形式發布的廣告信息。“軟文”最早起源于西方，始自“有償新聞”，是企業或相關組織為了提升自己的形象和知名度，更好地與公眾溝通而通過報紙等媒體發布的付費文章。因為此類文本在形式上極具欺騙性，內容上有更大可信性，信息量上更具豐富性，因此大受青睞。

　　

　　隨著公共關系和廣告行業的發展，“軟文”在公關人員和廣告人員手中應用得越來越嫻熟，成為企業營銷的利器。隨著信息科技的進步，新媒體的發展，尤其是互聯網的大量普及，網絡成為了營銷的又一個戰場，網絡公關，置入營銷受到許多企業的重視。有學者形象地描述為從“隨風潛入夜”到“千樹萬樹黎花開”的改變。“軟文”作為一種信息文本，其必定是要存在于一定的傳播媒體環境之中，研究公關“軟文”本身的特征及其傳播特性，必須首先對網絡傳播有深入的認識。

　　網絡傳播的特征

　　互聯網的出現和新媒體的應用改變了人們信息接收和信息交流的方式。相比傳統媒體，網絡媒體的優勢是顯而易見的，軟文推廣帶來了一場信息傳播方式的革命，具體說來，網絡傳播具有如下新特點：

　　數字化 互聯網時代的媒體一般都是數字化傳播的媒體。與傳統媒體相比，數字媒體有顯著的優點。數字信號不易被干擾或更改，可以提高傳送質量;當信息被數字化編碼時，可以大幅度節約電波頻率資源。

　　互動性 網絡媒體具有反饋渠道，供受眾選擇自己喜歡的信息內容和進行及時反饋。網絡更是一個信息與娛樂的“超級市場”，人們遨游其中不但可以通過超鏈接獲得任何自己感興趣的內容，還可以在聊天室里與千千萬萬素不相識的人言說自己的心聲，在BBS上發表自己獨到的見解。

　　多媒體化 多媒體是使用數字壓縮和網絡技術將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計算機通信等各種信息媒介連成一體，對聲音、影像、文字、數據等進行高速處理并提供給用戶的雙向信息系統。多媒體加網絡，實際上已經成了信息高速公路的代名詞。后現代媒體融合了多種媒介的功能，能夠一機多用。

　　海量易檢性 數字壓縮與存儲技術的應用，使網絡媒體具有海量的信息，并具有無限的擴充性。

　　由此可以看出，互聯網技術帶來的變化具有深遠的影響。網絡媒體已經成為集人際傳播、組織傳播和大眾傳播于一體的開放傳播平臺，網絡傳播成為一種新型的開放、自由、多元的傳播模式。

　　重新界定“軟文”

　　關于“軟文”的定義，學界到現在為止并未達到共識。

　　“理論界對于‘軟文’較為規范的表述為新聞廣告，也可稱為軟文廣告或二類廣告。美國傳播學家本?巴格迪坎說，‘軟文’是‘一種介乎新聞和廣告之間的在商業上被稱為呢子上的絨毛’的，廣告主用來‘創造購買情緒’的東西”。

　　國內已有不少學者嘗試對“軟文”進行定義，雖然界定都不是很嚴格卻很有代表性。

　　金風指出，“一般認為，為企業品牌或產品品牌推廣而產生的一切宣傳性、闡釋性的文章作品，都可以納入軟文的范疇，它在西方業界的含義是“付費文章”。包括特定的新聞報道、深度文章、短文信息等，主要以報紙、雜志、單頁、網絡為載體，傳達與推廣主題相關而非直接的信息。”

　　吳曄指出，(軟文)“比較普便的說法是指企業通過策劃，在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度、促進企業營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等，‘軟文’因此被稱為‘廣告文學’”。

　　董天策從廣告學和公共關系學的角度探討后，給“軟文”下了一個描述性的定義指出，(軟文)“即通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報道的形式傳播個別商品或企業信息的一類文章。”

　　仔細分析后不難發現，以上定義都有致命的缺陷：

　　1) 認為“軟文”即“文章”

　　以上三種定義均認為“軟文”指的是一類文章，在傳播已進入數字化、多媒體化的今天，有著極大的局限性。“軟文”的確是產生于報紙，“文章”可以說是其最早形態，但也是其最原始形態;隨著廣播、電視的發展，“軟文”的內涵也在不斷發生著變化，但以發展的眼光而進行的歷時性研究并不多;進入網絡傳播時代，“軟文”已經完成了由文字、圖片的簡單應用到包括聲音、圖像在內多媒體的嬗變。本文認為，“軟文”在本質上的一種信息或稱之為傳播文本。

　　2) 混淆“軟文”與廣告

　　在本質上，“軟文”是“界乎新聞與廣告之間的”，也就是說，“軟文”不是廣告，二者有根本的區別。金風認為，“為企業品牌或產品品牌推廣而產生的一切宣傳性、闡釋性的文章作品，都可以納入軟文的范疇”，這明顯是混淆了“軟文”與廣告的關系，有將“軟文”擴大化之嫌。

　　結合網絡媒體的傳播特征，本文認為，為了將“軟文”與企業的廣告傳播手段相區分，必須強調的是“軟文”的發布過程中必然存在一個“獨立的第三方”。在傳統媒體中，媒體本身既是發布者，發布平臺，又是管理者，它充當的是企業與其消費者之外的“獨立第三方”。而在網絡傳播環境中則不同，用戶與網絡媒體之間沒有必然的約束和隸屬關系，即用戶和網絡媒體都可以成為獨立于企業與受眾的第三方，而前者的意義是革命性的。

　　通過以上分析，本文對“軟文”進行重新界定：“軟文”是企業或相關組織通過系統策劃，以獨立第三者身份在報刊、廣播、電視、網絡等媒體上發布的可以提升企業形象、促進產品銷售的付費信息(傳播文本)。

　　對此定義有幾點需要說明：1)“軟文”的發布者是企業或其它組織，其目的具有商業性;2)“軟文”的發布經過系統的策劃，這點它和廣告沒有本質的區別;3)“軟文”發布者為“獨立第三方”，即便只是在形式上存在也意義重大，廣告的發布者是企業自身，它是代表自己發言，而“軟文”的發布者則是隱藏在客觀公正的“獨立第三方”的外衣之下;4)“軟文”的發布平臺不局限在報紙等傳統媒體，包括博客、門戶網、論壇等;5)“軟文”的最終形態不是局限于“文章”，而是以豐富多彩的多媒體形式展現。

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